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青島東苑綠世界營銷策劃
作者：佚名 時間：2003-9-10 字體：[大] [中] [小]
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第一章 項 目 概 況
第一節：項目區位分析
一、區位
本項目所在地為位于山東膠州市西側，距膠州市中心政府辦公大樓約2.5公里。地處蘭州西建材、家裝一條街中段，現有建材、家裝行業一支獨秀。其距離青島市45公里，占地1313平方公里，管轄13鎮、4鄉，常住人口74.5萬人。
膠州市位于山東省東部的黃海之濱，膠州灣畔。是青島市的衛星城市以其得天獨厚的資源優勢和歷史文化底蘊構成了膠州市鮮明的地域特色。
本項目的區位恰好處于這個特殊的地理環境之中，項目規模適中，地塊位置是市場未來的熱點——膠州市商業一條街，具有較好的物升值潛力。
二、經濟指標（原規劃指標）
1、規劃用地總面積：125674 M2
2、總建筑面積：114277 M2
多層住宅建筑面積：55313 M2
小高層住宅建筑面積：10750 M2
聯體別墅建筑面積：25968 M2
3、居住總戶數：754戶
4、綠化率：35.8％
5、容積率：0.98
第二節：項目SWOT分析
一、優勢S
1、自然環境
本項目地處膠州市蘭州西路和梧洲路交匯處，是膠州市政府規劃的未來商業步行街，擁有濃厚的人文及自然資源。其位于膠州市上風位置，地勢開闊，周邊無遮攔，周邊自然環境良好，四季分明，氣候宜人，雨量充沛，無污染源，空氣質量佳。
2、交通環境
本項目位于蘭州路與梧州路的交匯處，來往有5路、17路途經此地通往市中心及鄉鎮，加強了本市于與周邊各城鎮之間的交流。
二、劣勢W
1、城市配套
雖然本項目具有良好人文環境資源，但是膠州市經濟發展同臨近青島市相對滯后，因此，本項目周邊還處于“處女地”階段，缺乏相應的城市配套設施，導致本項目缺乏居住氛圍，市民對本地塊缺乏“認同感”。
2、項目遺留問題
本項目前期工程屬“棘手”工程，由于前期在營銷策略上出現失誤，導致項目在前期銷售階段上出現“熱情預訂，遲疑退款”的局面，外加地塊內尚有未完成的工程，邊施工邊觀望，在當地居民和已認購該項目的業主中產生不良口碑，為本項目前期銷售增加了難度。
3、開發商品牌
開發商雖在上海市場有一定的知名度及聲譽，但在本地屬外來開發商仍缺乏本地市場知名度和品牌形象，這對將來項目開發及銷售產生較大影響，導致銷售成本及宣傳成本的增加。
4、交通狀況
雖然地處蘭、梧公路入口，但市內公共交通配套不足，導致了居民往市內工作、生活的不便。在將來銷售及入伙之后，不得不開通小區業主服務巴士，無形中增加了物管成本。
三、機會點O
1、政府規劃開發利好因素
膠州市政府提出將本項目周邊規劃成購物、休閑、娛樂一條街。這一利好因素必然會刺激項目周邊商業經濟的發展，帶動房地產市場的升溫，影響住房消費升溫。
2、地理區位優勢
目前膠州市房地產市場不成熟，但其地理區位的優勢必然會贏得較大的發展趨勢。因此，此時介入膠州市地產市場，以超前的決策意識，以科學的態度研究“供給----需求”，便可以搶占“先機”。
3、客戶資源充足
多年來房地產市場的發展滯后，市場供應的產品難以滿足中高檔人士的住房需求，為中高檔物業的供求積累了大量的客戶資源。
4、國際名牌企業的入住提高了膠州本地的知名度
世界著名企業紛紛落戶膠州市，包括世界著名跨國公司ABB、美國DOLE 德國DEGUSSA 韓國HYUNDAI海爾集團等。無疑在膠州市原有知名度的基礎上，增加世人關注和青睞的焦點，為本項目開發提供了又一利好因素。
5、工業開發區匯聚了人氣
膠州市工業開發區，隨著城市知名度的提升，區位優勢必然會快速發展而帶來人氣的上升，而本項目開發周期估計完全可以“借勢造勢”，為增加項目開發的安全性打下良好的基礎。
四、風險T
1、市場因素
從目前膠州市的房地產市場看，項目競爭同質化嚴重，已引起許多開發商的重視，按我們的開發周期測算，一旦這些開發商都清晰地認識到產品“差異性”的重要性或迅速模仿。那時，本項目還是具有一定市場競爭的風險性。
2、自身因素
本項目前期的“棘手”遺留問題，導致了客戶在選擇項目過程中過多的疑慮和慎重，如果在開發過程中不能有效的把握形象----品牌戰略，進行廣告宣傳，銷售的風險性和困難度是顯而易見的。
五、綜合分析
從市場調研結果分析、本項目的優劣勢比較，機會和風險并存。唯一的辦法就是尊重市場、適應市場，順應消費者的心愿，整合與項目有關的各種要素，運用智慧，創造出具有超前性、差異性、引導性、適用性的產品，以合理的成本、利潤，達到科學的“投入產業比”，追求產品供給----需求的完善性，使項目達到預期的市場期望值。
第二章 定位策略
第一節 定位要素分析
1、區位利好因素分析
本項目順應這一市場的變化，在缺乏旅游資源的膠州，打出“時尚住宅”的招牌。來填補膠州房地產市場空白，以田園山水的自然風光資源及歷史人文資源為強勢賣點，并以具有“新生活＋新人居”的雙重魅力來吸引消費者，對開發商來講，投資回報的風險將會大大降低，對消費者而言，產品的附加值已大于產品本身，提升了商品的“功能價格比”，這樣也符合經濟學的需求----供給理論。
第二節 項目定位
定位原則：適應市場、創造差異性
定 位：時尚住宅---- "綠色家園“
綠野與住宅的對話
綠色細胞組織----生態環境最重要的元素是“綠”和“水”
民風·自然·人
回到自然，在那里安家
因為
接近自然
就接近了快樂的本源
綠色家園
宇宙是物質的，在時空的長河中，宇宙萬物不斷地變化著，物質的空間同樣具有變化性、流動性和連續性，推動這個變化的動力也是其內在的矛盾，陰陽、日月、動靜、虛實、高低等等均是一個矛盾體，但是，在某一段時空中，矛盾的雙方又是相互依存的，形成一個完整的形象。
本項目規劃遵循“天人合一”的自然規律及“以人為本”的消費理論，以優美的自然環境和現代化的配套設施服務于消費者，共同構筑世外山水園林、畫中精品住宅，怡然度假勝地——東苑綠世界生態園林式住宅之典范。
以中國傳統文化為根，創建人、自然、建筑于一體的生態居住環境。它具有綠化、休閑、交往三重功能，是人與人交往、人與自然對話的場所。
論語云：“里仁為美”。
里：居住區。
仁：人情味。
“里”在現代人的理解中不單是居住區，還包括居住區的周邊環境， “仁”的“人情味”包括兩個方面：首先居所應具有私密性（對個人而言）；其次應具有開放性（對小區的共享空間而言）。
產品定位
定位原則：突出個性、創造差異性
定 位：“純生態型園林式住宅”之典范
集膠州市人文資源與現代高科技手段、現代材料相融合，開發出立體、三度空間的生態住宅商品。
一、居住環境的一度空間
一度空間，屬消費者個人的私密空間，單元戶內空間，合理的空間布局，良好的通風采光，業主可享受到最好的戶型結構，并且可以根據自身需求營造自己所需要的一度空間，體會高科技帶來的幸福感。
二、居住環境的二度空間
二度空間，指開發商“以人為本”營造的小區空間，具有科學的劃分領域空間、組織空間的序列。遵循人的行為軌跡，安排建筑群體。充分利用土地，布置公共綠化，營造水景觀賞景點，提高生活環境質量及親密鄰里關系。保障環境質量，合理分配建筑密度。獨特的小區形象，滿足業主精神需求。
三、居住環境的三度空間
三度空間，指小區周邊可借用的自然環境，如江景、山景、水景、海景，甚至都市風光也是住宅小區的一道風景線。
本項目具有得天獨厚的自然環境優勢，并利用蘭州西路和梧州路兩條交通要道，為業主的出入帶來便利，使小區與外界的交流更加通暢，還可以利用該大道樹立自我形象。
小區內的中環湖泊，都是小區可借用的寶貴財富，是營造小區綠化的重要資源。小區南邊、西邊散布著亭臺樓閣，對度假住宅來講都是不可多得的天然資源。
由一、二、三度空間構成了“純生態型園林式住宅”產品的成功要素，也形成了“東苑綠世界”居住+度假+投資的獨特個性，并創造了產品差異性，使產品更具有競爭力，為開發商達到未來市場期望值提供保障。
四、產品檔次定位可行性
本項目的檔次定位為“中國城市新貴追求的高尚住宅”，而不是“豪宅”。其概念包含了小區的規劃合理性、戶型結構的實用性，單體外立面的美觀性等，不只是高檔材料的堆積，而是要美觀漂亮。在同等建造成本的基礎上，設計出時尚前衛的、富有創意的單體及園林。更重要的是戶型結構的合理性、實用性及各種生活設施的配置。例如：安全設施系統、運動休閑中心、公共活動空間等充滿人情味的居住環境。